Bibliografia

Attenzione: non vi chiederò questi libri, se non le cose che ho spiegato. Prendeteli come consigli di lettura, soprattutto romanzi, racconti e altro

(a cura di) Anna Zuccaro

Manuali utilizzati per il corso

Copywriting-tra arte e tecnica

2020 Dario Flaccovio Editore

Francesco Gavatorta-Riccardo Milaneso 

Tramsmedia Experience

Dallo storytelling alla narrazione totale

2020 Franco Angeli Milano

Marco Ziero

Google Seo-Strategie e tecniche mobile per siti ed e-commerce

2017 Apogeo Milano

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Romanzi citati nel corso

Agota Kristof, Trilogia della Città di K,

Jan Struthrer, La signora Miniver

Anthony Burgess A Clockwork Orange (Arancia Meccanica)

George Orwell, 1984

Hugo Claus, Corrono Voci

Grazia Deledda, Canne al vento

Milan Kundera, L'Insostenibile leggerezza dell'essere

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Libri di Racconti

Finzoni (Borges)

Racconti della Guerra Franco-Prussiana (Maupassant)

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Racconti

Agota Kristof, L'analfabeta

Borges: Tema del traditore e dell'eroe, Funes o della Memoria, Tre versioni di Giuda

Maupassant, Colpo di Stato

Piero Chiara, Zug" 

Dino Buzzati "Sette piani"

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Altro

Antonio Cianci

Eureka

100 inventori + 100 invenzioni che ci hanno cambiato la vita

Milan Kundera, il Sipario

Giulio Giorello, il tradimento

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Esempi di come ogni tipo di parola può diventare poetico e far scrivere testi interessanti, anche gli elenchi

Stati e numeri

Note musicali (e politica-Sanremo1994)

Alcool

https://www.youtube.com/watch?v=wE6a-cT6oss

Elenco del telefono

Stakeholder

 

Stakeholder: tutti i soggetti coinvolti dalle attività di un’azienda. Non  si tratta, quindi, solo dei clienti, ma anche dei dipendenti e dei fornitori. Non basta: possiamo considerare stakeholder anche chi lavora nell’indotto creato dall’attività un’azienda.

Esempi:

un’azienda che fornisce i pasti per la mensa di un’altra

Tutti i negozi e i bar che ci sono in Atm o nelle stazioni dei treni (pensate a Centrale e Garibaldi)

Qui la voce di Wikipedia

Questa quella della Treccani

indotto  Insieme delle attività economiche che un’industria o un’impresa genera in altri settori produttivi o imprese. L’i. generato da una grande impresa è il complesso di imprese o artigiani che producono parti elementari necessarie alla realizzazione dei prodotti finiti. Si distingue l’i. diretto da quello indiretto: il primo si riferisce a quelle attività economiche che danno vita ai beni o ai servizi impiegati nella realizzazione dei prodotti finiti, mentre il secondo si ha quando sono altre imprese a fornire servizi e beni a quelle direttamente collegate all’industria principale.

Formazione dell’indotto e variazioni dell’ambiente. Nel tempo il concetto di i. ha assunto una specificazione più ampia, comprendendo le attività economiche anche di intraprese quali poli di sviluppo o distretti industriali o singoli eventi (mostra, manifestazione sportiva, fiera). In questo caso sono considerati i. di un polo o di un evento le attività nate per soddisfare la domanda di servizi commerciali (ristoranti, hotel, edicole) o tecnici di supporto (trasporti di persone o di beni, logistica, assistenza) o di altro tipo.

 

 

 

È importante coinvolgere gli stakeholder facendoli diventare brand ambassa.dors e brand advocate

(https://www.glossariomarketing.it/significato/brand-ambassador/)

Ad esempio, è opportuno coinvolgere i dipendenti, facendoli diventare parte dello storytelling di un’azienda.

Pensate ad Arcaplanet o a  Giovanni Rana. O quel vide che abbiamo visto dell’azienda di pantografia tutta al femmimile.

 

Non basta più che il dipendente sia soddisfatto dello stipendio o vada d’accordo con i colleghi (sono fattori che possono pesare, ma in negativo). Deve sentirsi parte del progetto.

Rime, jingle e memorizzazione (Romano Bertola)

 

Avete visto la pubblicità del riciclo fatto da Licia Colò?

Solo vetro e vasetto

Per un riciclo perfetto

E togli sempre il sacchetto.

Come vedete, niente da Premo Strega. Però può essere facile da ricordare.

Del resto, se prendere alcuni mobilifici come Galleria del Mobile e il Mercatone dell’Arredamento, i loro jingle vengono ancora ricordati e forse ancora utilizzati.

A volte, chi fa “canzoncine stupide” è un autore famoso, almeno nel settore pubblicitario. Prendete Romano Bertola, ideatore di  Miguel son mi, El merendero (citato anche ne “la vendetta del fantasma formaggino degli Elio e le storie tese), Carmencita, Jo Condor. è anche coautore del brano “Carletto”, cantato da Corrado, che era molto stonato. Infatti, è stato il suo primo e unico disco.

“Carletto” è una canzoncina semplice, garbata e vinse il disco d’oro. In molti se la ricordano ancora oggi.

Di Romano Bertola vi consiglio “le caramelle del diavolo”, libro di aforismi divertenti ma anche un po’ tristi (giudizio personale).

Bertola ha vinto il premio Cesare Pavese  con il romanzo “La stanza delle mimose”.

Le vocali (Rimbaud)

 https://balbruno.altervista.org/index-879.html

Fonosimbolismo

 http://blog.terminologiaetc.it/2016/09/15/correlazione-statistica-concetti-suoni-lingue-diverse/

https://www.treccani.it/magazine/lingua_italiana/speciali/suoni/Nobile2.html

https://www.sololibri.net/allitterazione-significato-ed-esempi.html

Storie di design e di questa zona

 https://www.virginarchitects.com/lo-specchio-randaccio-e-altri-specchi-di-gio-ponti/

Realtà aumentata

 https://www.virginarchitects.com/argentiera-riscoperta-della-miniera-e-realta-aumentata/

Font

 http://liveblog.graphbabs.com/limportanza-del-font-nella-comunicazione-visiva/

https://www.domestictree.com/importanza-del-font-nella-comunicazione-visiva/

https://www.blidi.it/news/quando-la-scelta-del-font-determina-la-tua-comunicazione

https://stwebdevelopers.it/2020/06/comunicare-con-i-font/

https://www.nerobold.com/comunicare-con-carattere/

https://www.moedisia.eu/lettura/libri/font-e-comunicazione/

https://www.instilla.it/9-font-che-hanno-fatto-la-storia/

https://www.milanocittastato.it/evergreen/design-in-metropolitana-5-cose-per-cui-la-linea-1-di-milano-e-unica-al-mondo/

https://glisportiviraccontano.wordpress.com/2018/02/02/bob-noorda-e-la-metropolitana-milanese/

Personaggi delle storie (transmedia st ma anche st normale)

 

Quando facciamo agire i personaggi, dobbiamo valutare bene su quali social vanno. Sempreché ci vadano. Magari non lo fanno, magari usano solo blog e vanno sui siti. Magari non vanno su Internet.

In ogni caso, il linguaggio e il social devono essere consoni.

Ricordatevi il discorso dei social, dello stile e del registro linguistico.

Ad esempio, se è un professionista, è facile che usi Linkedin.

Ai tempi (Anni 2000) i musicisti usavano Myspace.

Abbiamo già parlato dei dialoghi e della necessità di trovare un equilibrio tra realismo e il fatto che stiamo scrivendo, che quando facciamo parlare i personaggi di una storia scritta non possiamo ricorrere a un realismo tout court.

Ma il modo di parlare deve essere autentico. Grazia Deledda, quando parlava come voce fuori campo, usava un linguaggio alto, ma i suoi personaggi, persone umili, no.

I personaggi di Bukowsky hanno un linguaggio da bar dei bassifondi di Los Angeles. Attenzione: mi piace Bukowsy ma non i bukowskyani, cioè quelli che cercano di imitarlo senza tenere conto del contesto. Si trovano delle frasi che nessuno direbbe mai.

I personaggi devono essere autentici, avere un carattere e interagire tra loro e con il pubblico usando i canali giusti e i linguaggi giusti.

Quando parlano direttamente con il pubblico creano empatia e coinvolgono. Ad esempio, Alex di Arancia Meccanica si rivolge direttamente al pubblico. Ma forse è più facile quando è l’autore che si rivolge al pubblico.

Il linguaggio deve informare, confondere, sedurre, stupire, terrorizzare eccetera. Fateci caso: quando diciamo qualcosa, non ci limitiamo mai a dirla e basta, ma c’è sempre qualcosa oltre.

Rabbit hole

 

Il rabbit hole è il modo in cui attiriamo l’utente nella nostra storia. 

Il nome, come avrete intuito, viene dalla tana del Bianconiglio attraverso cui Alice entra nel Paese delle Meraviglie.

L’esempio più lampante è l’incipit di un libro, quelle righe che ci fanno decidere se acquistare o meno un libro (o analogamente la prima scena di un film). Anche il trailer di un film può essere un rabbit hole.

Attenzione: ci sono film e libri bellissimi il cui incipit non è niente di che. L’importante è che non sia respingente.

 

A me piace questo:

Incipit Stupori e tremori

Il signor Haneda era il capo del signor Omochi, che era il capo del signor Saito, che era il capo della signorina Mori, che era il mio capo. E io non ero il capo di nessuno.
Si potrebbe dire diversamente. Io ero agli ordini della signorina Mori, che era agli ordini del signor Saito, e così di seguito, con la precisazione che gli ordini verso il basso potevano saltare i gradini della scala gerarchica.
Per cui, alla Yumimoto, io ero agli ordini di tutti.

 

Altri esempi di rabbit hole:

link a un sito

codice qr

meta description

un video

un messaggio in uno spot

un adesivo

guerilla marketing

Un volantino/brochure/dépliant

Un cartellone pubblicitario

Le prime note di una canzone

Un’immagine

(Eccetera)

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Il rabbit hole è l’inizio di un percorso di progettazione.

Il rabbit hole è uno degli elementi strutturali del transmedia storytelling.

Prosopea

https://www.youtube.com/watch?v=hJE5s4OUaBs 

Parlano degli oggetti. Quindi è una prosopopea.

Cappuccetto rosso/2

 https://www.laurabartoli.com/vera-storia-di-cappuccetto-rosso-storytelling/

Considerazioni:

1) Non sono così così convinto che non esista la scrittura per la scrittura, il racconto per il gusto del racconto. Oscar Wilde scrisse: tutta l'arte è perfettamente inutile. Ossia, è il trionfo dell'estetica. Anche questa è un estremizzazione. L'arte che vuole essere educativa, pedagogica, che trasmette valori esiste ma non è l'unica. 

2) Sono invece d'accordo sul fatto che nessuno compri un oggetto solo per l'oggetto, ma per l'utilità e l'esperienza che ne può ricavare.

Se comprate una bottiglia di vino da collezione che non berrete mai l'emozione è avere qualcosa di raro.

Nel libro la Signora Miniver la protagonista vuole comprare un cestino di vimini perché le fa tenerezza.

Lo personifica. In un altro passo dice che le automobili hanno quasi una volontà propria e che sono qualcosa a metà tra i mobili e gli animali domestici. il libro è del 1940.

Il mio docente di teoretica della Statale Paolo D'Alessandro parlava di "oggetti quasi soggetti", cui attribuiamo una volontà e una personalità. Non vediamo il pc e il cuscino allo stesso modo. Diciamo "il computer (o la macchina o il telefono) non si vuole accendere", "ha dei problemi", "è morto". "ha qualcosa che non va". 

Anche le parola connessione-connettere, legate all'intelligenza, e prendere "umanizzano" la tecnologia.

Siamo quasi in una prosopopea.

Cappuccetto rosso/1

 Una volta un venditore mi ha chiesto:

Venderesti un cellulare a un ottantenne?

Io ho risposto: no.

E lui: perché? Non ti ho detto un cellulare che va su Internet, ma uno che telefona e manda sms (era il 2006, penso).

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------A proposito, guardate il video qui sotto

https://www.youtube.com/watch?v=ObSYi7rB-F4

il messaggio e a chi si rivolge è esplicito

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target/2

 

Due esempi di targetizzazione che abbiamo visto a lezione.

Dobbiamo vendere una cassaforte.

Le casseforti si dividono in

Casseforti a mobile

Casseforti a muro

Casseforti a pavimento.

(ci sarebbero quelle camuffate, che si sovrappongono a queste tre, e quelle a box, ma non c’interessano ai fini di questo discorso).

 

Proporreste la cassaforte a muro a una persona che vive in affitto? E una a pavimento?

 

Un’altra classificazione è legata alle serrature. Tagliando con  l’accetta, ci sono quelle tecnologiche e quelle tradizionali. Bisogna sondare il grado di dimestichezza del cliente con la tecnologia. L’età può aiutare, ma ci sono settantenni tecnologici e trenta-quarantenni che non lo sono.

…………………………………

Infine, possono essere a sviluppo verticale (alte) e a sviluppo orizzontale. A chi proporreste l’una e a chi proporreste l’altra?

Letture consigliate

https://scrivereperglialtri.com/2022/03/05/due-storie-esemplari-sulla-targetizzazione/

https://www.cassefortistore.it/come-possiamo-essere-utile-per-nostri-clineti/

Discorso di De André

 https://www.youtube.com/watch?v=OTX7DZf_t5Q

Applicate tutto questo alla lingua.

Comunicato stampa

 

Immaginate di avere la vostra azienda e dovete comunicare alla stampa che state per fare un'iniziativa. Che cosa fate? Vi affidate all'ufficio stampa.

Oppure, immaginate di lavorare voi stessi per un ufficio stampa.

Come dev'essere un comunicato stampa?

1. Chiaro. Deve arrivare subito al sodo e deve utilizzare una struttura linguistica e un lessico chiari. Ho letto di quelle cose quando ero in redazione...

Non scrivete in modo contorto.

2. Breve. Il giornalista non ha tempo da perdere. Ha tante cose da fare. Si stanca. Ha fame. Vuole un caffè. Ha i cali di zuccheri.

3. Accurato. Senza errori di grammatica. L'addetto stampa dovrebbe verificare i dati che gli ha fornito il committente. Contenere tutte le informazioni utili (e chiudersi con i contatti, affiché il giornalista possa approfondire ma anche per mettere quelli che possono interessare al pubblico

4. Utile. Un comunicato stampa deve essere utile a chi lo fa per via della visibilità ma anche per il giornale perché può diventare una notizia/informazione per i lettori. In aluni momenti dell'anno sono utilissimi.

Alcune considerazioni

1. Non offendersi se il giornale non ne parla. Magari non aveva spazio, magari è successo qualcosa che ha stravolto la scaletta, magari non era in target.

2. Chiamare per sincerarsi che lo abbiano letto.

3. Mettere “comunicato stampa” o “cs” nell'oggetto della mail.

4. Costruirsi una rete di relazioni con i giornalisti.

5. Una conferenza stampa può essere utile.

Seo e giornalismo: la piramide rovesciata

 

Un articolo giornalistico e un testo in Seo dovrebbero seguire il principio della “piramide rovesciata”. Di che cosa si tratta?

• Dare subito le informazioni salienti

• Approfondire nel corso del testo.

Sia un testo seo sia un articolo giornalistico devono dire al lettore qualcosa che non sa, devono dargli qualcosa. In effetti, possono fungere anche da conferma a qualcosa che sapeva già o a quanto scritto da un un altro sito.

È importante l'incipit, ma lo è anche la chiusura. Ricordate che un articolo in seo si deve chiudere con la call to action.

Un altra analogia è quella dell'abc.

Accuratezza

Brevità

Chiarezza

Accuratezza: dire cose esatte (piuttosto, non diciamole) e nel modo più preciso possibile e verificare le fonti.

In ambito giornalistico, se c'è una controversia, cercare di sentire entrambe le parti e di dare voce a tutte e due. Non sempre vi si riesce.

Brevità: Non fare troppi giri di parole.

Chiarezza: il testo dev'essere chiaro. Questo non significa non usare termini tecnici o neologismi, ma occorre spiegarli (o mettere un link). Più che altro, deve esssere chiara la struttura della frase.

Usare un linguggio naturale. Il testo deve scorrere.

Va da sé che se ci rivolgiamo a un pubblico di specialisti, possiamo usare un po' più serenamente dei termini tecnici. Per esempio, se il nostro target sono degli avvocati, è molto probabile che capiscano la parola “preterintenzionale”.

La lunghezza del testo

 

Carducci diceva:

Chi riesce a dire con venti parole ciò che può essere detto in dieci, è capace pure di tutte le altre cattiverie.

Analogamente, in una puntata della Signora in Giallo, Jessica Fletchter, alla presentazione di un libro, afferna che spesso una parola è più efficace di una.

Che cosa significa? Che dobbiamo usare sempre poche parole? No, che dobbiamo cercare di dire la concetto in modo sintetico ma tenendo conto del contesto. Quindi, il numero giusto di parole dipende dalla situazione.

Immaginate di dover chiedere silenzio.

Potete mettere l'indice sul naso o dire “taci” o “zitti”, se avete confidenza, ma in altri casi non potete farlo e dovete dire “Vi preghiamo di fare silenzio”.

Anche la musicalità e il ritmo della frase incidono sulla lunghezza.

Quando parlo di lunghezza mi riferisco alla lunghezza della frase, che deve essere esauriente senza girare troppo intorno al concetto. Quindi, se potete evitate le perifrasi.

La lunghezza del testo è un'altra cosa. Generalmente, la decide il committente. Cì sono quelli che vogliono testi da 1000 parole e quelli che li vogliono da 200. Un cliente mi ha detto “fallo breve sennò non è performante per il lettore”.

I testi lunghi si possono anche fare, ma bisogna avere tante cose da dire. Altrimenti si rischiano:

• Ripetizioni

• Perifrasi

• Troppe digressioni, quindi si rischia di andare fuori tema.

Ci sono clienti che apprezzano le digressioni, altri che preferiscono che ci si attenga all'argomento.

Un altro problema che può nascere da un testo troppo lungo è legato alle kw a coda lunga. Che se ripetute troppe volte gli possono dare un senso d'innaturalità.

Un esperto mi ha detto che l'ideale è 800.

Personalmente, sono convinto che il numero giusto di parole sia il numero giusto di parole. Ci sono quelli in cui 300 sono troppe e quelli in cui 1000 sono poche. Soprattutto, sul web non abbiamo quei limiti che ha chi scrive per un giornale cartaceo, dove l'articolo deve arrivare all'ultima riga, né a quella prima né a quella dopo. E togliere o aggiungere non è così facile:

• Ci sono la stanchezza e la perdita di lucidità.

• Che cosa tolgo? Che cosa aggiungo (soprattutto se chi deve farlo non è l'autore del testo).

le 5 w e lo storytwelling

 https://www.ninjamarketing.it/2015/10/01/cinque-regole-storytelling-efficace/

Io, come molti, aggiungo anche l'hoW (se è possibile).

La metadescrizione

 

La metadescrizione. Che cos'è? Sono quelle righe che compaiono nei motori di ricerca sotto al title.

Se cerchiamo “rabarbaro” su Google troviamo

Rabarbaro: proprietà, controindicazioni e utilizzi in cucina

www.tuttogreen.it › Mangiare › Alimenti

Il rabarbaro è utilizzato da secoli non solo in cucina, ma anche nella medicina cinese ... Il rabarbaro è una pianta erbacea perenne proveniente dalla Cina che…

La parte che va da “il rabarbaro” a “Cina...” è la metadescrizione o meta description.

Che cosa notiamo?

1. Contiene la parola chiave.

2. Ci fa capire l'argomento del post.

In questo caso, il copywriter non ha concluso la frase, l'ha lasciata in sospeso. In questo modo ha voluto creare un'attesa nel lettore per indurlo a cliccare. A me questa soluzione piace molto, ma ognuno fa come meglio crede.

Infatti, la metadescrizione deve dare un anticipazione di quello che c'è nell'articolo, ma non deve esaurire l'argomento. Altrimenti uno non clicca.

A volte, per migliorare la md basta qualche accorgimento. Quando la Toyota ha inserito nella md la parola “official”, il traffico verso il sito è aumentato del 20%.

La md non è lunga. Di solito, abbiamo a disposizione 160 caratteri.

Se non la facciamo, i motori presentano al lettore un estratto del post, solitamente le prime righe.

Capita che lo faccia anche se la scriviamo, se lo reputa più performante per l'utente.